Eerste Hulp bij Klantcontact blog

Touch points? Check! Nu de experience nog

Businessman pressing virtual icons

Hoe zit het met je touch points? Zijn ze nog okay? In de reis die klanten maken op weg naar een tevreden, langdurige relatie met ons, de leveranciers, hebben we allemaal thermometers gestoken.  Daar komen getallen uit. Zijn ze goed, dan is de reis goed. Is de reis goed, dan is de beleving goed. In goed Nederlands: de customer experience. Customer touch points, customer journey, customer experience: het is me wat met die termen-wildgroei. Tijd om wat verwarring te stichten.

Touch points okay?

Al die manieren om contact tussen klanten en organisaties te realiseren, in al die verschillende fasen van de ‘customer journey’ zijn bepalend voor hoe de klant de relatie ‘beleeft’. De touch points, de journey, de experience, ja dat is helemaal 2016! Dus doen we ons uiterste best om op ieder moment dat de klant contact heeft met ons, zo goed en aardig mogelijk te helpen. Contact centers die daarin al stappen hebben gemaakt, kunnen zelfs per kanaal zien hoe de klant het contact heeft beleefd. Voor klanten die in alle fasen van hun customer journey netjes de obligate vragenlijstjes over het zojuist afgeronde contact hebben beantwoord, kunnen we nu zien hoe tevreden ze wel niet zijn. Eureka!

Meer dan touch points

Sommige datafetisjisten denken zelfs dat het goed mogelijk is om met data aan te tonen dat ze een excellente customer experience bieden. Want als alle getallen op ieder kanaal groen zijn en als ieder contactmoment gewaardeerd wordt met een 9 dan zit het wel snor! Toch?

Niet dus

Helemaal niet dus. De journey en de experience zijn twee verschillende dingen. Onderzoekers Rawson, Duncan en Jones* beweren – vrij vertaald – dat je een draak van een proces kunt hebben, volledig gedreven door interne overwegingen dat met gemak, eenvoud en overzicht niets te maken heeft. Zo’n proces vraagt alleen al door zijn complexiteit om een veelheid van contactmomenten. Plak je dan achter ieder touch point in dat grote geheel een statistiekje, dan kun je in totaal nog best hoog scoren.

Top-experience

Heeft de klant daarmee een top-experience gehad? Nee, natuurlijk niet. Die is meegezogen in een kafkaiaanse mallemolen en beleeft de contactmomenten als bijzaak, terwijl de ervaring ‘toch nog een hoop gedoe‘ wel blijft hangen. Touch points? Check! Experience? Beneden peil!

 

Quote:
Take new-customer onboarding, a journey that typically spans about three months and involves six or so phone calls, a home visit from a technician, and numerous web and mail exchanges. Each interaction with this provider had a high likelihood of going well. But in key customer segments, average satisfaction fell almost 40% over the course of the journey. It wasn’t the touchpoints that needed to be improved—it was the onboarding process as a whole. Most service encounters were positive in a narrow sense—employees resolved the issues at hand—but the underlying problems were avoidable, the fundamental causes went unaddressed, and the cumulative effect on the customer was decidedly negative.

*Rawson, Duncan, Jones, The Truth About Customer Experience, Harvard Business Review, september 2013