Eerste Hulp bij Klantcontact blog

NPS is goed maar CES is beter

cesImageOm klantentrouw te bevorderen moet je proberen de verwachtingen van de klant overtreffen. Dat is zo’n beetje de algemene opinie. Een grootschalige studie onder contactcenters in Europa, Noord Amerika, Zuid Afrika, Australië en Nieuw Zeeland laat echter iets heel anders zien. Wat klanten namelijk echt willen maar zelden krijgen, is een volledig en afdoende antwoord op hun servicevraag.

Minder moeite, meer trouw

Onderzoekers Dixon, Freeman en Toman* laten zien dat het veel meer zin heeft om je te focussen op het terugbrengen van de inspanningen die de klant moet doen, dan op het overtreffen van diens verwachtingen. Extra inspanningen om de verwachtingen van de klant te overtreffen, hebben maar een marginaal effect en verhogen de klantentrouw nauwelijks. Het verlagen van de moeite die de klant moet doen daarentegen, verhoogt de kans dat hij terugkeert, meer uitgeeft en dat hij zijn positieve ervaringen deelt met anderen (in de door de onderzoekers gehanteerde definitie van ‘loyalty’).

Aanbeveling

In Nederland zijn we inmiddels al enige jaren getrouwd met de Net Promoter Score (NPS). Waar marketingmensen wereldwijd de Return on Investment voorop stellen, denken wij Belgen en Hollanders dat gevoel en intentie uitgedrukt in de NPS belangrijker zijn. IBM* verbaasde zich daar jaren geleden al over naar aanleiding van een wereldwijde studie die zij deden onder 1.700 Chief Marketing Officers. De NPS meet echter alleen een intentie en hoewel daarmee het onderwerp ‘klantbeleving’ uiteindelijk in de boardroom is beland, kun je je afvragen wat je er als (semi-)overheidsorganisatie of monopolist mee kunt:
‘Goh Marie, ik ben toch zo fijn geholpen door de Belastingdienst. Ik kan je echt adviseren om voortaan daar je aangifte in te dienen!

Beperking NPS

Soms kom je er gewoon niet met de NPS. Nog even los van de vraag of wij Lage Landers nu zulke aanbevelers zijn, er zijn andere manieren om toekomstig gedrag te voorspellen. Voor (semi-) overheidsinstellingen en monopolisten, maar ook voor grote organisaties met complexe processen lijkt de Customer Effort Score veel beter geschikt. Die meet alleen de moeite die een klant moet doen om ‘iets’ te bereiken. Een bankrekening openen bijvoorbeeld, hoe lastig is dat eigenlijk? Of een hulpvraag stellen als er net een rookwolk uit je modem is ontsnapt? Zowel in de aanloop naar een transactie als in de dienstverlening erna kun je eenvoudig vragen aan klanten: ‘hoeveel moeite heeft u moeten doen om …?’ waarna zij op een schaal van 1 tot 5 aan kunnen geven hoe zwaar of makkelijk het is geweest.

De Customer Effort Score

Wat de CES interessant maakt, is dat de resultaten niet alleen een hogere voorspellende waarde hebben op loyaliteit dan bijvoorbeeld klanttevredenheidsscores én de NPS, maar vooral dat de uitkomsten meer ‘actionable’ zijn. Kort gezegd: je kunt er ook wat mee. Als een klant na het doorgeven van een nieuw rekeningnummer aangeeft dat de effort score hier ‘5’ was – en dat is slecht –, kun je direct het proces in. Geweldig, want nu wordt het mogelijk om met feiten uit de frontoffice, verbeteringen door te voeren in de backoffice. Precies de volgorde die we elkaar al twee decennia napapagaaien in ‘Klant Centraal’-projecten.

Middel en doel

Laten we hopen dat de Customer Effort Score niet een zelfde lot beschoren is als de Net Promoter Score. Dat het maar vooral een middel mag blijven om de verbetering van de dienstverlening aan te jagen in plaats van een doel op zich te worden. Bovendien geldt: ‘there’s no single best measure of your customers’.*

Uiteindelijk kun je nog steeds niet al je klanten in één metric frommelen.

 

*Dixon, Freeman, Toman, Stop trying to Delight Your Customers, Harvard Business Review, juli-augustus 2010

*From Stretched to Strengthened: insights from the Global Chief Marketing Officer Study, IBM Institute for Business Value, oktober 2011

*Wiesel, Verhoef, De Haan, There’s no Single Best Measure of Your Customers, Harvard Business Review, juli 2012